#11 – Khởi nguồn của tư duy chiến lược
Năm 1994, Jeff Bezos từ bỏ vị trí phó chủ tịch tại một quỹ đầu tư danh giá ở phố Wall, bỏ lại mức lương sáu con số và con đường thăng tiến gần như được đảm bảo, để bắt đầu một hành trình chưa ai từng đi: xây dựng một cửa hàng bán sách trực tuyến, ở thời điểm mà Internet còn là thứ xa lạ với phần lớn người Mỹ. Ông và vợ rời New York để tới Seattle, mang theo vài ý tưởng còn dang dở, một chiếc máy tính, và niềm tin rằng thế giới đang bước vào một cuộc chuyển dịch lớn mà không ai nên có thể đứng ngoài cuộc. Điều khiến ông quyết định dấn thân vào “canh bạc” Amazon không phải là linh cảm mơ hồ, mà là một biểu đồ tăng trưởng cho thấy số người dùng Internet đang tăng 2.300% mỗi năm, một tốc độ mà theo ông: “nếu không nắm bắt, sau này sẽ ân hận.”
Amazon được khai sinh từ những giới hạn. Không vốn lớn, không đội ngũ kỹ sư hùng hậu, không mạng lưới hậu cần, Bezos buộc phải đưa ra những lựa chọn căn cơ ngay từ đầu: bán cái gì, bán cho ai, và bắt đầu từ đâu. Ông chọn sách - một quyết định thoạt nghe đơn giản, nhưng thật ra là ví dụ điển hình của tư duy chiến lược. Trong hàng trăm ngành hàng có thể kinh doanh, sách là mặt hàng có chủng loại đa dạng nhưng tiêu chuẩn hóa cao, dễ đóng gói, dễ vận chuyển, và đặc biệt phù hợp với tìm kiếm trực tuyến. Quan trọng hơn, thị trường sách không bị chi phối bởi các ông lớn bán lẻ như Walmart hay Target. Bắt đầu từ sách giúp Amazon vừa kiểm nghiệm được hệ thống, vừa tránh va chạm với những thế lực mà họ chưa đủ sức để đương đầu.
Điểm đáng nói là Bezos không khởi nghiệp với tâm thế của một người muốn thắng nhanh. Ông không đặt mục tiêu có lãi trong năm đầu, thậm chí không đặt mục tiêu có lãi trong vài năm đầu. Thay vào đó, ông xây dựng Amazon dựa trên một giả định cốt lõi: nếu công ty tập trung tối đa vào trải nghiệm người dùng: lựa chọn phong phú, giá cả cạnh tranh, giao hàng đáng tin cậy, thì dần dần, quy mô và dữ liệu sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà không ai bắt kịp. Đó chính là mệnh đề thành công (theory of success) đã dẫn đường cho Amazon trong nhiều năm liền. Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm, lấy dài hạn làm tiêu chuẩn, và lấy sự hài lòng làm đòn bẩy mở rộng. Tất cả những quyết định lớn nhỏ sau này, từ kho hàng, giao diện web, đến chương trình giao hàng nhanh (Amazon Prime), đều là phần mở rộng nhất quán của mệnh đề đó.
Tuy nhiên, có lẽ tư duy chiến lược được thể hiện rõ nhất ở chỗ Bezos sẵn sàng chịu lỗ liên tục trong gần một thập kỷ. Trong một thế giới mà các doanh nghiệp bị thúc ép phải “chốt số” theo từng quý, Amazon lại chọn con đường ít người dám đi: tái đầu tư toàn bộ doanh thu vào hạ tầng, công nghệ và logistics. Trong thư gửi cổ đông năm 1997, Bezos viết rằng Amazon sẽ tiếp tục đưa ra các quyết định ưu tiên cho tương lai dài hạn hơn là lợi nhuận ngắn hạn. Câu nói ấy không chỉ là cam kết, mà là tuyên bố dứt khoát về cách công ty nhìn nhận vai trò của chiến lược: không phải để tô vẽ báo cáo, mà để định hướng hành động, dẫn dắt nguồn lực, và tạo khuôn khổ cho sự kiên định.
Nhiều doanh nghiệp và tổ chức hay rơi vào cái bẫy phổ biến: muốn làm tất cả cùng lúc. Bezos thì khác. Ông chọn bắt đầu từ một thị trường ngách, nhưng nhìn thấy toàn cảnh từ đó. Sách chỉ là điểm khởi đầu, nhưng nó chứa đựng đầy đủ nguyên lý chiến lược mà ông theo đuổi: tập trung, chọn lọc, và nhất quán. Không cố gắng làm mọi thứ, Amazon làm một thứ cho thật tốt, rồi mới mở rộng từng bước, từ sách đến âm nhạc, rồi đến mọi thứ.
Và cũng chính vì đi theo logic đó, Bezos chấp nhận rằng thất bại trong ngắn hạn là cái giá phải trả. Với ông, lỗ không phải là tín hiệu sai lầm, mà là một phần thiết yếu của quá trình tích lũy lợi thế. “Nếu bạn muốn phát minh, bạn phải sẵn sàng thất bại,” ông từng nói. Không ai xây được lâu đài nếu sợ lấm bùn khi làm móng.
Amazon của những năm đầu chính là minh họa sống động cho bản chất của tư duy chiến lược: khi không thể làm tất cả, ta buộc phải chọn; khi chọn, ta phải đánh đổi; và khi đã đánh đổi, ta phải tin vào một mệnh đề đơn giản nhưng sắc bén về lý do mình có thể thành công. Chiến lược không nằm trong bảng Excel, mà nằm ở cách người sáng lập nhìn thế giới, không phải như nó đang là, mà như nó có thể trở thành trong tương lai, nếu đi đúng đường.
Dĩ nhiên không chỉ một startup như Amazon mới cần chiến lược. Thực ra, bất cứ ai đối diện với giới hạn đều cần. Chúng ta thường nhầm tưởng rằng chiến lược là công cụ của các tập đoàn lớn, các cường quốc, những người nhiều quyền lực. Nhưng ngược lại: chính khi nguồn lực ít, khi lựa chọn nhiều mà khả năng thực hiện thì có hạn — đó mới là lúc chiến lược trở nên thiết yếu. Khi không còn con đường rõ ràng, khi mọi thứ không thể cùng đạt được, khi buộc phải từ bỏ một thứ để giữ lại một thứ khác, tư duy chiến lược bắt đầu hình thành.
Nhiều người nói về chiến lược như nói về một kế hoạch lớn: làm gì, khi nào, với ai, để đạt mục tiêu gì. Nhưng chiến lược – nếu thực sự tồn tại – phải vượt lên khỏi danh sách công việc, hoặc ước muốn (wish list). Nó là cách một người, một tổ chức hay một quốc gia nhìn vào thế giới, nhìn vào chính mình, rồi đưa ra một lựa chọn đã được cân đo giữa nhiều lựa chọn khả dĩ. Mầm mống của chiến lược là tham vọng, nhưng nó chỉ thực sự sinh ra từ giới hạn. Khi không thể có tất cả, ta buộc phải định hình cái gì là cốt lõi, cái gì có thể chấp nhận hy sinh, cái gì là thứ yếu: chỉ làm nếu còn thời gian và nguồn lực dư dả.
Đó là lý do tại sao chiến lược không thể tồn tại nếu không có sự đánh đổi. Mỗi chiến lược đúng nghĩa đều là một hành vi từ chối: từ chối phân tán, từ chối chiều lòng tất cả, từ chối sống theo bản năng. Không có sự hy sinh nào thì cũng không có sự lựa chọn thật. Còn nếu tất cả đều là “ưu tiên”, thì không có gì là ưu tiên cả. Đó là lý do rất nhiều “chiến lược quốc gia”, “chiến lược ngành”, hay “chiến lược doanh nghiệp” hiện nay thực chất chỉ là danh sách các điều ước. Đọc một tài liệu gọi là “chiến lược” nhưng không thấy điều gì bị loại bỏ, không thấy sự lựa chọn nào được khẳng định bằng hành động cụ thể – thì có thể chắc chắn đó không phải là chiến lược, mà chỉ là một bản tuyên ngôn chính trị viết bằng ngôn ngữ kỹ thuật.
Ở trung tâm của mọi chiến lược là một mệnh đề thành công – một câu khẳng định tuy đơn giản nhưng đầy sức nặng: Tôi tin rằng nếu ta làm A, trong điều kiện B, thì ta sẽ đạt được C – vì tôi hiểu rằng thế giới vận hành theo logic D. Không có mệnh đề đó, chiến lược chỉ là một chuỗi hoạt động rời rạc, vô nghĩa. Có những người làm rất nhiều việc, tốn rất nhiều nguồn lực, nhưng không biết mình đang cố chứng minh điều gì. Cũng có những người đặt ra đủ mọi mục tiêu, nhưng không có mạch logic nào kết nối chúng thành một hệ. Không có mệnh đề thành công, ta không biết đâu là trục chính, đâu là yếu tố phụ, đâu là điều kiện tiên quyết, đâu là điểm tựa cần bảo vệ đến cùng.
Nhưng cũng cần phải khẳng định rằng, kể cả khi có một chiến lược sáng rõ, một mệnh đề nhất quán, thì thành công vẫn không được đảm bảo. Chiến lược và thực thi là hai phạm trù khác nhau. Một bản chiến lược đúng có thể thất bại vì triển khai sai, vì con người không đủ kiên trì, vì thời thế đổi thay quá nhanh, hay vì những biến số nằm ngoài mọi mô hình dự báo. Điều này không làm cho chiến lược trở nên vô nghĩa — ngược lại, nó cho ta lý do để có chiến lược ngay từ đầu: vì thực tế quá hỗn loạn, ta càng cần một khung định hướng để không bị thời thế cuốn trôi.
Có thể nói, chiến lược tốt giống như một bản đồ có độ phân giải hợp lý: không quá chi tiết đến mức đông cứng, cũng không mù mờ đến mức vô dụng. Nó không dự đoán được mọi điều, nhưng giúp ta biết đâu là hướng đi chính, và khi lạc đường thì nên tìm lại điểm nào. Một tổ chức có chiến lược vẫn có thể đi sai, nhưng ít nhất họ biết mình đã rời khỏi quỹ đạo nào; còn tổ chức không có chiến lược thì ngay cả khi đang thất bại, họ cũng không biết vì sao.
Chiến lược vì thế không phải là bảo chứng cho thành công. Nó là cách ta chấp nhận rủi ro một cách có định hướng. Là nỗ lực cao nhất của lý trí trong một thế giới nơi cảm xúc, bản năng và hỗn loạn luôn rình rập. Chiến lược không làm ta mạnh hơn ngay lập tức, nhưng nó khiến ta bớt lạc hướng, bớt hoảng loạn, và bớt bị cuốn theo những thứ không thuộc về mình. Nó là lời cam kết thầm lặng giữa hiện tại và tương lai – rằng dù không biết điều gì đang đợi phía trước, ta vẫn sẽ đi bằng lý trí, bằng ý chí, và bằng một lựa chọn đã được cân nhắc kĩ lưỡng nhất có thể.
